Il fallait s’y attendre : les Chinois achètent désormais la majorité de leurs articles de luxe en Chine. Au moment où des enseignes de luxe poussent à chaque coin de rue à Shanghai et à Beijing, la majorité de Chinois privilégient les boutiques de l’Empire pour la plupart de leurs achats. Une évolution qui ne sera pas sans conséquences pour le marché de luxe européen.
Selon une étude menée par Ipsos en partenariat avec l’agence de relations publiques Ruder Finn, en 2012, les Chinois ont choisi la Chine pour l’achat de vêtements et chaussures, de montres ou encore de vins et cigares. Seuls les bijoux et les sacs à main s’achètent majoritairement à Hong Kong, ce qui s’explique sans doute par les taxes moins importantes.
Horlogerie : l’heure de l’austérité a sonné
Si le marché chinois du luxe est en pleine expansion, les Chinois se montrent frileux lorsqu’il s’agit des achats conséquents. L’horlogerie souffrira ainsi d’une baisse de popularité au cours des douze prochains mois, avec 54% des Chinois qui comptent réduire leurs dépenses dans ce domaine.
Cela ne veut pas dire pour autant que les Chinois vont arrêter le luxe. L’étude révèle plutôt un désir de consommer autrement. La cosmétique, les chaussures, les vins et les cigares devraient ainsi continuer à afficher une bonne santé jusqu’en 2013.
Qui dit luxe, dit…
S’il y a bien une chose qui n’a pas bougé, ce sont les enseignes de préférence des Chinois. Voici le palmarès peu surprenant des dix marques synonymes de luxe ultime en Chine :
1. Louis Vuitton (39%)
2. Chanel (17%)
3. Gucci (7%)
4. Hermès (6%)
5. Christian Dior (5%)
6. Armani (4%)
7. Rolex (3%)
8. Cartier (2%)
9. Prada (1%)
10. Versace / Versus (< 1%)
Entre tradition et modernité : le vrai visage des acheteurs chinois
Un chiffre clé de l’étude Ipsos confirme que 69% des consommateurs sont âgés de moins de 35 ans. Nous avons donc affaire à une nouvelle génération de jeunes prospères dont les habitudes d’achat commencent à se former. C’est aussi et surtout un chiffre qui laisse présager un bel avenir au marché chinois du luxe.
Malgré l’arrivée de cette nouvelle génération, un comportement d’achat plus traditionnel perdure, car ce sont majoritairement les hommes qui achètent des articles de luxe pour leurs épouses.
Le luxe online en plein décollage
Près de 80% des personnes interrogées se disent prêtes à se servir des réseaux sociaux pour en savoir plus sur une marque de luxe. A l’heure actuelle, 45% des consommateurs suivent les actualités de leurs maisons de luxe préférées sur les réseaux sociaux.
Le luxe online reste un marché émergent en Chine mais ne cesse de croître, avec 10% des ventes de luxe réalisées sur Internet. Ce chiffre monte jusqu’à 17% pour la cosmétique de luxe, marché colossal en Chine.
Le luxe français s’(ex)porte bien !
Une chose est certaine : avec 5 maisons dans le classement ci-dessus, le luxe français s’(ex)porte extrêmement bien. Reste à savoir quelles seront les conséquences à long terme pour les enseignes parisiennes.
